При создании контекстной рекламы, основной задачей рекламодателей является ее эффективность. Но как определить, работает ли реклама как надо? Прежде чем запустить рекламную кампанию, важно установить цели, которые вы хотите достичь, и на основе этих целей установить ключевые показатели эффективности (KPI). В этой статье мы обсудим, что это такое и почему это так важно.
Какие бывают показатели KPI в контекстной рекламе и как не запутаться в цифрах
KPI (ключевые показатели эффективности) – это важные метрики, применяемые для оценки успешности и качества рекламной кампании. Эти показатели обычно представлены в виде чисел или процентов.
Пройдемся по всему поэтапно. Имеется множество метрик, которые позволяют нам изучать контекстную рекламу, повышать ее результативность и оценивать наше приближение к целям KPI (см. шпаргалку).
Прежде чем мы глубже погрузимся в изучение ключевых метрик и индикаторов эффективности рекламных кампаний, стоит разобраться, как определить рентабельность рекламы.
В этом нам поможет ROI (Return on Investment) – отдача от инвестиций. Этот показатель, выраженный в процентах, позволяет понять, сколько средств мы получили обратно благодаря рекламе.
Расчет производится по формуле: (Доходы от вложений – стоимость вложений) / Стоимость вложений * 100
Пример № 1. Допустим, вы вложили 10 000 долларов в рекламную кампанию.
Если ROI составляет, скажем, 80%, это означает, что отдача от ваших вложений составила всего 8000 долларов. Иными словами, вы потеряли 2000 долларов, поскольку ваши затраты не окупились полностью.
Если же ROI равен 100%, это означает, что отдача от ваших вложений составила ровно 10 000 долларов. В этом случае ваши затраты окупились, но вы не получили дополнительной прибыли.
В случае, когда ROI превышает 100%, допустим, составляет 150%, это означает, что отдача от ваших вложений составила 15 000 долларов. Таким образом, вы не только окупили свои вложения (10 000 долларов), но и получили дополнительную прибыль в размере 5000 долларов.
Теперь давайте перейдем к основным метрикам, которые помогают оценить эффективность рекламной кампании.
CPC (Cost Per Click) – стоимость клика. Это значение влияет на затраты на рекламу, поскольку вы платите за каждый клик пользователя на ваше объявление.
Формула расчета СРС – общий бюджет/ на количество кликов
Чем больше кликов, тем дешевле они обходятся. Для минимизации стоимости клика, нужно сделать объявление привлекательным и релевантным для вашей целевой аудитории.
CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Эта метрика отражает долю посетителей сайта, которые совершили целевое действие, такое как оформление заказа, добавление товара в корзину, отправка формы и другие значимые действия.
CR = Количество посетителей, которые совершили покупку/ на общее количество посетителей и умножить на 100%
- Пример № 2. Допустим, вы запустили рекламную кампанию для интернет-магазина одежды. Вашим целевым действием является добавление товара в корзину.
- Если за один день ваш сайт посетили 1000 человек, и из них 50 добавили товар в корзину, то коэффициент конверсии (CR) будет равен 5%.
- Это рассчитывается следующим образом: количество успешно выполненных целевых действий (в данном случае, добавление товара в корзину), делится на общее количество посетителей сайта и умножается на 100. В нашем примере это будет (50/1000)*100 = 5%.
- Эта метрика показывает, что 5% всех посетителей сайта совершили желаемое действие – добавили товар в корзину. Она помогает оценить, насколько успешна ваша рекламная кампания в терминах привлечения клиентов к выполнению целевого действия.
CPA (стоимость за действие) – это показатель, который позволяет выяснить, сколько вы тратите на каждое целевое действие, выполненное на вашем сайте.
Формула расчета CPA проста: Расходованный бюджет делим на количество выполненных целевых действий
Благодаря анализу рекламных кампаний, мы можем определить, какая стоимость конверсии для нас оптимальна, и стараться снизить этот показатель или поддерживать его на стабильном уровне.
- Пример № 3. Допустим, вы запустили рекламную кампанию с целью повышения числа подписок на вашу рассылку. Вы потратили 500 долларов на эту кампанию и в результате получили 50 новых подписчиков.
- Чтобы вычислить CPA, вам нужно разделить ваши расходы на количество выполненных целевых действий. В данном случае, это будет 500 долларов (ваш бюджет) делить на 50 (количество новых подписчиков). Получается, что CPA равен 10 долларов.
- Это означает, что каждая новая подписка на рассылку в рамках этой рекламной кампании обходится вам в 10 долларов.
Процент отказов представляет собой долю посещений, которые считаются отказами. Отказами считаются те визиты, во время которых посетитель находился на сайте менее 15 секунд. Следовательно, если пользователь пребывает на сайте меньше указанного времени, этот визит система учитывает как отказ.
Количество посетителей с отказами /на общее количество посетителей сайта и умножить на 100%.
- Пример № 4. Допустим, за день ваш сайт посетили 200 человек. Из них 40 человек пробыли на сайте менее 15 секунд и сразу его покинули. Такие визиты считаются “отказами”.
- Чтобы вычислить процент отказов, вам нужно поделить количество отказов на общее количество посещений и умножить результат на 100. В данном случае, это будет (40/200)*100 = 20%.
- Это означает, что процент отказов на вашем сайте составляет 20%, т.е. каждый пятый посетитель проводит на сайте менее 15 секунд и сразу уходит.
Процент отказов или bounce rate может сильно варьироваться в зависимости от отрасли, типа сайта, целевой аудитории и многих других факторов. Однако в контекстной рекламе процент отказов обычно оценивается как:
- Отлично: меньше 20%
- Хорошо: 20-30%
- Средне: 30-50%
- Плохо: 50-70%
- Очень плохо: больше 70%
Обратите внимание, что эти цифры приблизительны и могут быть разными в зависимости от конкретных условий и целей вашей рекламной кампании. Например, если ваша цель – повышение узнаваемости бренда, то высокий процент отказов может быть не так критичен.
Процент отказов считается важным показателем, поскольку он помогает определить, насколько ваш сайт привлекателен для посетителей и насколько эффективно рекламная кампания привлекает правильную аудиторию. Если процент отказов высок, это может означать, что пользователи не находят на вашем сайте того, что ожидали увидеть, или что ваш сайт неудобен для использования.
Глубина просмотра страниц – это метрика, отражающая количество страниц, просмотренных посетителем. Чем больше число просмотров, тем больше интерес проявляет аудитория к вашему веб-сайту.
Все эти данные собираются и анализируются в системе Директ. Вы можете просмотреть их, перейдя в раздел статистики вашего рекламного кабинета, а затем открыв «Мастер отчетов». Здесь вы найдете статистику за выбранный вами период, включая все ключевые метрики.
Теперь, когда мы знаем, какие метрики существуют и зачем они нужны, по каким из них следует ориентироваться при анализе рекламной кампании? Ответ на этот вопрос зависит от ваших целей.
Приведу примеры:
- Пример для увеличения узнаваемости бренда: Представим, что вы только запустили новый бренд обуви и хотите увеличить его узнаваемость. Для этого вы запускаете рекламную кампанию и устанавливаете KPI в 500 000 просмотров рекламных объявлений. В конце рекламной кампании вы проверяете статистику и видите, что ваши объявления просмотрели 600 000 раз. Это значит, что ваша рекламная кампания успешна, и вы превысили ваш изначальный KPI.
- Пример для увеличения количества заявок: Пусть вы владеете сетью пиццерий и хотите увеличить количество онлайн-заказов. Вы запускаете рекламную кампанию с целью привлечь больше клиентов на ваш сайт и устанавливаете KPI в 500 новых онлайн-заказов. В конце рекламной кампании вы анализируете результаты и видите, что получили 550 новых онлайн-заказов. Это значит, что ваша рекламная кампания была эффективна, так как количество новых заказов превысило установленный KPI.
Где заканчивается зона ответственности специалиста по контекстной рекламе и начинается Ваша
Понимание области обязанностей специалиста по контекстной рекламе касательно достижения KPI важно для эффективной работы.
Вот ключевые аспекты, за которые директолог отвечает:
- Специалист по контекстной рекламе имеет прямую ответственность за качество трафика, привлеченного на сайт. Инструменты для оценки этого включают параметры такие как процент отказов, продолжительность сессии и количество просмотренных страниц. При хорошо настроенной рекламе эти метрики должны быть: время пребывания и количество просмотренных страниц высокими, а процент отказов – низким. Информацию по этим параметрам можно получить в разделе “Общая информация” в Метрике.
- Специалист по контекстной рекламе также отвечает за эффективное использование бюджета рекламы. Это включает в себя постоянный мониторинг и оптимизацию рекламных кампаний, с целью постоянного улучшения результатов. Если показатели эффективности начинают ухудшаться, специалист должен выяснить причины и внести соответствующие изменения.
- Эксперт по контекстной рекламе также должен отслеживать состояние рынка, следить за действиями конкурентов и использовать все возможности платформы для достижения поставленных KPI.
На этом зона ответственность директолога заканчивается и начинается ваша. То есть процесс продажи после того, как привлеченный пользователь совершил целевое действие. Так, если пользователь оставил заявку, обработка этой заявки и последующая работа с клиентом – уже ответственность отдела продаж или владельца бизнеса.
Важно убедиться, что все системы для обработки заявок работают корректно. В противном случае вы рискуете потерять потенциальных клиентов, даже если ваша рекламная кампания работает успешно. Убедитесь, что все контактные данные на сайте указаны правильно, и вы всегда готовы оперативно обработать входящие заявки.
- Не забывайте, что успех в контекстной рекламе требует времени, постоянного экспериментирования и тщательной корректировки кампаний для выполнения целей по ключевым показателям эффективности. Поэтому важно заранее определить и документировать желаемые метрики вместе со специалистами по маркетингу до начала рекламной кампании.
- В этом процессе потребуется терпение и профессиональный подход, чтобы достичь лучших результатов. Не бойтесь положиться на экспертов в области интернет-маркетинга. Наши специалисты готовы помочь вам в достижении ваших целей.
